Linkedin Twitter Facebook YouTube Mail

De klant weet waarom, de verkoper niet meer

Ik ben een observator en een luisteraar. Nee, ook nu gaat het niet over een opera van pakweg Puccini, maar over een brainstormsessie met een paar toplui van een middelgroot Italiaans kledingsbedrijf. Ik liep hen enkele maanden geleden toevallig tegen het lijf en zoals vaak werd ik geprikkeld door hun vragen. Hoewel, marketing is eigenlijk simpel: kopen de klanten bij ons of bij de concurrentie en waarom doen ze dat?

Voelsprieten
Met een stel goede voelsprieten kom je al een heel eind. Dat bleek ook tijdens mijn gesprek met de toppers uit de Italiaanse confectie. Ze klaagden steen en been: de economische crisis had genadeloos toegeslagen, de omzet en de winst daalden nog steeds en allerlei promoties en innovaties brachten weinig zoden aan de dijk.

Toch bleek de malaise niet zo groot. Ik stelde een paar gerichte vragen en schoorvoetend kwamen ze tot de conclusie dat er wel degelijk een heropleving was in de sector, maar hun bedrijf hinkte nog wat achterop.

Goed, de toon was gezet en mijn interesse was gewekt. Ze nodigden me uit voor een sessie brainstorming. Ik had maar één voorwaarde: een benchmark van hun meest succesvolle concurrenten, kwestie van niet onbeslagen op het ijs te verschijnen.

Bommetje
Zo gezegd, zo gedaan en een week later zaten we rond de tafel. Ik dropte meteen een bommetje: ‘Wat is de essentiële kracht van jullie concurrenten en in welke mate is die bij jullie aanwezig?’ Lichte consternatie. Claims borrelden op, dure statements – al dan niet terecht – werden naar hartenlust op tafel geslingerd. Een voorspelbare reactie …

Als stille observator liet ik iedereen zijn zegje doen. Ik wachtte rustig af en stelde één vraag: ‘Waarom … ?’ Toen ik hun aandacht had, ging ik verder: ‘Waarom kopen de klanten nog bij ons? Waarom kiezen ze vaak voor een concurrent? Waarom blijven ze trouw? Waarom haken ze af?’

Tijd om in groepjes te brainstormen. Elke groepje kreeg twee bedrijven voor de kiezen: het eigen bedrijf en een concurrent. Op het einde van de sessie hadden mijn gesprekspartners zowaar een glimlach om de lippen, zelfs in volle economische crisis. Uit ons gebundeld denkwerk bleek dat er helemaal niets mis was met de productportfolio of de kwaliteit … zelfs de verkoopsprijzen vielen al bij al nog mee. Waar liep het dan wel fout?

Passie
Het begon te klaren: het probleem was niet met cijfers te vatten. Het was enkel voelbaar, voelbaar met de voelsprieten van een marketeer met gezond verstand. We konden ons denkwerk samenvatten in vier woorden: ‘passie voor de klant’. Blijkbaar was die passie langzaam geërodeerd toen de eerste generatie de fakkel doorgaf. De twee toppers onder de concurrentie hielden de vinger wél nog aan de pols. Ze stonden duidelijk dichter bij hun klanten en daar lag de oplossing voor ons probleem.

Denk, doe en voel zoals de klant. Dat is de kern. Uiteindelijk begint alles bij hen: zonder klanten is er simpelweg geen onderneming en daar kan zelfs de beste accountant geen speld tussenkrijgen. De passie voor de klant moet je koesteren, niet enkel bij de opstart van de onderneming maar ook later – en daar schuilt precies het gevaar – als de pioniers van het eerste uur niet meer mee rond de vergadertafel zitten …

De klant wil het bedrijf ‘zien en voelen’. Het moet een gezicht hebben en hij moet zich met het merk kunnen identificeren. Blijf kort bij je klanten, ook al groeit je bedrijf uit tot een middelgrote speler of zelfs een multinational. Klanten hollen zonder verpinken naar een concurrent die hen wél aanvoelt!

Freewheelen
Allemaal goed en wel, maar wat doe je eraan? Tijd voor een tweede sessie: elk groepje probeerde te achterhalen ‘waarom’ de stichter van hun bedrijf destijds zo succesvol was. Na een poosje freewheelen, kwamen we tot de volgende conclusies:
  1. Er was een directe interactieve communicatie tussen de verkoopsploeg en de leiding (toen was er nog geen sprake van de directie);
  2. Na elke verkoop vroeg men onmiddellijk feedback aan de klant: ‘Is alles naar wens verlopen? Hadden we u nog beter van dienst kunnen zijn?’ De klantenwensen werden gebundeld en geregeld vertaald in kleine verbeteringen;
  3. De verkoopsploeg kreeg maandelijks een interactieve training waarbij alle verbeteringen werden toegelicht en ingeoefend (zelfs met rollenspellen);
  4. Elke beslissing die de klanten rechtstreeks aanbelangde, moest vooraf voorgelegd worden aan een expertpanel van verkopers (inmiddels verdwenen door besparingen)!

Zo kan ik nog wel even doorgaan, maar de conclusie is duidelijk: doorheen de jaren waren essentiële schakels geëlimineerd, verwaarloosd of weggesaneerd. De verkoopsploeg was een ‘kostenpost’ geworden in plaats van een ‘investering’.

Uit onze analyse bleek dat de toppers onder de concurrenten wél continu aandacht hadden besteed aan het face-to-face contact met de klant. Dit liet hen zelfs toe om betere resultaten te behalen met dalende reclame- en promotiekosten.

Selftest
Klanten kiezen niet enkel met hun ‘ratio’, maar ook – en vooral – met hun ‘gevoel’. Het spreekt voor zich dat je producten of services goed moeten zijn, maar je moet verder gaan dan dat! Hoe staat het met de bediening en het klantencontact? Waarom werken mensen in ons bedrijf? Strijken ze gewoon hun loon op of geeft de glimlach van de klant hen echt voldoening?…

Ook nu ga ik eruit met een selftest. Vraag je eens af waarom je trouw blijft aan een bepaalde winkel, of waarom net niet en projecteer je bevindingen eens op je eigen klantenbestand.

Zo, wie dit weekend gaat shoppen, heeft heel wat veldwerk voor de boeg!

Herman

By Herman van Herterijck

"my ambition is to put the importance of pragmatic and continuous self-coaching on the agenda of current business leaders"

Share this column:
Stay inspired and receive your new column every two weeks

We want to give the people in our network a little bit of inspiration on a regular basis. We will never send you any spam.

Prefered language
Logo star-snippets.com

Notice: Undefined index: tencompany.org in /var/www/web14/htdocs/application/modules/site/controllers/StarController.php on line 435

Notice: Undefined index: tencompany.org in /var/www/web14/htdocs/application/modules/site/controllers/StarController.php on line 437